Les plateformes sociales suscitent bien des fantasmes sur la bulle Internet. Google et Microsoft ont bataillé dur pour s'arracher les pubs de Facebook. Microsoft a emporté la manche mais lâchait au portail une somme astronomique pour se voir assurer le droit de gérer ses bannières publicitaires. Google, quant à lui, a déjà marqué son territoire sur celles de MySpace.

Pourtant, les chiffres issus de ces publicité semblent bien loin des attentes des deux protagonistes. Dans un de ses articles, Techdirt en fait une analyse très pertinente : "Les publicités marchent sur Google parce que les gens cherchent une information. Ils tapent leur requête, et si la publicité montre l'information qui les aide, tout le monde est content. Mais quand il s'agit des réseaux sociaux, l'usage est complètement différent. Les gens ne cherchent pas d'informations à propos de produits, ils veulent communiquer avec leurs amis. Dans cet environnement, les publicités sont vues comme une intrusion. C'est exactement l'opposé de la publicité dans les moteurs de recherche. Ca explique pourquoi Facebook tenait tant à Beacon, destiné à essayer (plutôt sans succès jusqu'ici) de faire de la pub ciblant la communication avec vos amis."

Il ne faut pas être aussi critique avec la publicité sur les réseaux sociaux. Elle marche, mais seulement dans le cadre d'intérêts de ses utilisateurs, par exemple la musique. Il suffit de voir la récurrence avec laquelle le label Ed Banger l'utilise sur MySpace et le fait que ses poulains carburent dans les artistes français les plus visités sur la plateforme. Seulement, ces formes de promotion doivent constituer un gagne pain mineur pour le portail. Pas comme un deal avec Google.